“抖音” 和 “快手” 美业同胞应该选哪家入手？

本文原文源自美博会官方公众号

短视频专题报道.

最近，新浪微博联合秒针研究与咨询部对1500名网民做了一份线上调查。现在，我们不妨也来回答其中的一个调查问题：

如果你的选项里有“视频”，那么恭喜你，超过80%的网民在你看视频的时候应该也在看视频，你们是“视频之友”。

从上述的数据来看，毋庸置疑，视频稳居全民娱乐的“C位”，也成为继文字和图片之后的“内容后起之秀”。

注意力经济：“本能视频”时代

大家都知道，视频玩的就是注意力经济。而注意力和意志力一样，都是人的本能，人往往很难和本能抗衡。就比如说，7月不减肥，8月徒伤悲。道理大家都懂，但能“管得住嘴，迈得开腿”的人又有多少呢？而视频本身，就是一种接近本能的产物。

我们都是通过五感来接受信息，而最常用的是利用“眼睛”，利用视觉，所见即所得。文字和图片是语言的载体，在阅读的过程中多了一步处理和转化的过程。视频利用视觉和听觉，多维度、直观地向我们传达信息，所以人们几乎是“本能地”接收视频传达的内容，“短视频”火起来全靠人的本能。

一面是经济寒冬，一面是短视频火热

2018年，全球经济低迷，零售实体迎来了“关店潮”。另一方面，在平台、用户、广告主共赴短视频盛宴的背景下，短视频成为“最强”的时间杀手，短视频营销迎来倍数级增长。5.08亿短视频独立用户数占国内网民总数的46%，平均每2个互联网用户就有1个使用短视频，成为第三大移动互联网应用。

一面是经济寒冬，一面是短视频火热，那么短视频“背后”的商业模式究竟是怎么样的呢？

目前，短视频平台的主流变现路径包括四种：

广告/营销：截至目前，各短视频平台广告营销类产品已基本开发完善。短视频营销变现的核心模式主要沿用社交平台玩法，如开屏广告，信息流、视频号、粉丝头条等，但随着产业完善和用户体验提升，会出现更多符合视频平台特征的创新玩法，如已有的定制站内活动、创意贴纸等，并通过多维品牌活动，实现线上、线下广告链接打通。

游戏：短视频与游戏业务天生契合，游戏发行、联运和分发，均是短视频平台突破收入困境的良药。目前，主流平台如抖音已开通游戏栏目，快手则推出了独立小游戏APP。

电商：从2017年幵始，内容电商成为一大热点。短视频需要电商来变现，而电商则需要通过短视频来进行场景化营销，实现流量新增。

直播分成：依靠直播打赏分成已成为当下短视频平台的标配，但直播对于各平台战略意义不同，表现也各有千秋。有的平台将其作为平台盈利的核心模式，如：快手；有的只是作为平台KOL创收的补充，如：抖音。

“抖音”和“快手”，究竟如何“下手”？

从秒拍到快手、抖音，一年多的时间里，短视频行业竞争格局已深度改写。短视频细分赛道上出现了两匹黑马，并以稳定的表现，领衔各大短视频平台。

抖音、快手成为了细分赛道王者，以其强大的算法和内容推荐力，强势收割着用户的时间和注意力。那么位列第一梯队，占据短视频市场“半壁江山”的他们有什么不同？美妆企业又应该如何“下手”？

根据相关数据，从用户画像来看，抖音核心用户分布在一、二线城市，而快手则更下沉，以“三、四线城市”用户居多，两个平台的性别比例平均，但抖音以女性用户居多，而快手则反之。

短视频用户对于抖音、快手的共同认知是：好看，有趣和有毒、魔性。但不同的是：抖音的更为“年轻、时尚”，而快手则更加“真实、接地气。在快手用户核心分布的三四线城市，用户喜欢的内容形式仍然以泛娱乐、泛生活类为主。而在抖音用户核心分布的一、二线城市，用户对于此类内容的关注程度并没有那么高。用户对内容的包容性极高，任何优质的、有创新创意的、高能炫技、正能量的内容都有可能得到平台的推荐，获得用户的点赞，从而制造爆款。

总得来说，抖音用户内容需求更多元，快手用户需求更聚焦。

不知道你们有没有发现，当你们打开抖音APP的时候，首先停留的是他的推荐列表；而打开快手APP的时候，停留的是他的关注列表。所以快手的流量我们更多的是说”私域流量”，而抖音则相反，这个从他们的主流营销产品上也可以看出来。

抖音现拥有4大主流营销产品，即：硬广信息流产品、KOL营销、视频号和挑战赛，能够从曝光（流量价值）——口碑（社交价值）——转化（用户价值），构建短视频营销闭环。

而快手营销平台包含两大类产品，分别是快手广告和快手商业开放平台。快手广告是以快手为主体的营销生意。话题标签页类似抖音的话题“挑战赛”，向品牌主开放；粉丝头条则相对于抖音的Dou+，广告主、MCN 机构、KOL和C端用户都可以使用。快手商业开放平台则是针对广告主和C端的自助平台。KOL可以在此接受商家发布的营销任务，同时KOL及商业号、矩阵号可在站内通过卖货实现变现，实现“老铁经济”下的长效营销。

那么究竟美业同胞应该怎么做？

综上所述，在抖音上做“品牌”，强调品牌理念、品牌态度的输出，与年轻用户深度沟通，“平等对话”，做用户喜欢的内容而不完全是品牌想要输出的内容，深度种草用户。

在快手上做“转化 ”。更为强调产品卖点（如性价比、性能等），激活快手独具魅力的老铁经济，拉动区域销量的直线增长。

最后的最后，如果你想了解更多美业在“抖音”和“快手”的实践案例，敬请关注接下来的深度报道~

 图片来源｜摄图网  2019短视频内容营销趋势白皮书

编辑｜林克娜

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